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优衣库Kaws联名款疯抢背后 文化和创意在商业市场越来越重要
2019-06-04 10:35:53  来源:  新京报

- 6月3日,优衣库在其线上及线下发售与KAWS合作款产品,多个城市实体店出现哄抢行为。首先,KAWS原品牌的产品价值不菲,之前和DIOR的联名款T恤,最便宜的也要490欧,而在优衣库,99块就可以轻松拥有,KAWS,是来自纽约布鲁克林的艺术家,他所创作的作品均在国际知名艺术殿堂举行了非常成功的展出。此前优衣库携手KAWS与SNOOPY、芝麻街的三方联名系列UT都曾在全国各地掀起抢购热浪。

不少人把年轻人抢购优衣库和老年人到超市去捡便宜看成是一回事,区别只是一个是衣服,一个是鸡蛋而已,这恐怕是很大的误解。优衣库里的便宜T恤有很多,这次引起轰动的是Kaws的联名款。以相对便宜的价格拥有一件潮品,才是让年轻人为之疯狂的原因——他们当然没有多少钱,但是第一推动力却绝不是贪图便宜,而是去追逐“联名款”。只是在追逐的过程中,不理智和跟风让行为变得简单粗暴。

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说到底,他们想购买的是商品中的文化因素,是那个意义,而不是仅仅买一件衣服穿。老年人买鸡蛋,就是为了日常饮食,这就是区别所在。

现在,中国大城市的青年和发达国家的人们一样,基本摆脱了最基本层面的生存问题,他们要寻求的是某种认同感。美国街头艺术家Kaws的崛起,本身就是这个时代的标志之一。他搞街头艺术起家,最终却凭借独有的Kaws元素,进军潮流服饰市场。

去买联名款的年轻人,获得的是一种与众不同的感觉,因为那样的T恤是特别的,代表一个审美聚落的品位。有点讽刺意味的是,那么多人去抢联名款,这已经不是“独特”,而是“趋同”。但是,放在更大的人群中,购买者仍然能够把自己凸显出来——衣服已经不再是为了穿,而是为了在人群中的显露自我。

因此,对优衣库来说,这当然是不折不扣的商业行为,但我们也可以把它理解为文创。实际上,这个品牌在中国的成功,物美价廉是一方面,从最深处来说,它提供的仍然是一种独特的美学系统。同样是T恤,从20年前中国的真维斯、佐丹奴到今天的优衣库,其实是两个时代的东西,文化和创意在商品中所扮演的角色越来越重。

我们必须理解这一点,才能更好地理解年轻人,理解这个时代的生活。